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- 일본은 빠르게 디지털 소비 문화가 정착 중 -

- 라인과 트위터를 활용한 디지털 마케팅이 대세이나 최근에는 인스타그램, 틱톡을 활용한 마케팅도 부상 -

- 일본의 문화적 특성이 디지털 마케팅과 결합하여 독특한 형태를 보여주는 중 -

일본은 아날로그적 감성이 물씬 풍기는 나라라는 이미지를 보유하고 있으나 동시에 디지털이 보급되지 못하고 있는 것으로 알려져 있다. 그러나 현재 일본 정부는 디지털청을 21년 9월 1일에 발족하면서 일본의 디지털 트랜스포메이션을 집중 지원할 계획임을 밝히며 다양한 변화를 이끌어내고 있다. 실제 일본 소비자들도 점차 디지털 환경에 익숙해져가는 추세이며 일본 내에서도 캐시리스, 전자상거래(EC) 등 디지털 사업 환경이 빠르게 정착되어 가는 추세이다. 그리고 산업 전반의 디지털화는 마케팅 분야에서도 디지털 마케팅을 확산시키며 점차 기업들의 디지털 마케팅 비중이 높아지고 있다. 일본에서의 디지털 마케팅 현황을 살펴보고 현재 디지털 마케팅의 트랜드를 살펴보며 일본 디지털 마케팅 시 주의사항들을 점검해보고자 한다.

 

일본 디지털 마케팅 현황

 

일본 내에서 디지털 SNS를 살펴보면 가장 많은 이용자를 확보하고 있는 것은 <LINE>이다. 한국의 카카오톡과 같은 위치를 점유하고 있는 일본 내의 1위 메신저 앱이다. 2등은 트위터로 일본 내에서 트위터 사용자 수가 매우 많고 일반적으로 사용하는 SNS라는 것을 알 수 있다. 활자 미디어에 익숙한 일본 문화가 반영된 것으로 보인다. 그 다음은 인스타그램이 매우 빠른 속도로 사용자 수를 늘려가고 있다. 그리고 그 뒤를 페이스북이 뒤를 잇고 있다. 일본에서는 사용자의 성별, 연령별 특성이 각 미디어마다 다르고 상품별, 사용자별 정보를 주로 획득하는 소셜 미디어가 다르기 때문에 각 매체에 대한 시장 조사를 진행할 필요가 있다.

 

일본 연도별 주요 SNS 사용자 수

(단위: 만 명)

자료: 일본 닐슨 디지털 주식회사

 

실제로 일본의 한 조사업체에서 진행한 ‘소셜 미디어별 구매 영향력 설문조사’를 살펴보면 매체별로 정보를 얻는 루트가 다른 것으로 조사되었다. 인플루언서의 영향력이 큰 화장품, 패션의 경우 인스타그램의 영향력이 매우 큰 반면에 영상 그래픽이 중요한 게임, 온라인 서비스의 경우 유튜브의 영향력이 큰 것으로 보인다. 또한 식료품이나 음료, 편의점 등 많은 사람들이 공통적으로 찾는 상품의 경우 사용자가 많고 다양한 할인 행사 등을 진행하는 라인이나 트위터의 영향력이 큰 것으로 조사됐다. 최근에는 틱톡이 젊은 세대를 중심으로 이용자 수를 늘려가고 있으며 챌린지 형태의 프로모션이 인기를 끌고 있다.

 

일본 소셜미디어별 구매 영향력 설문조사

(단위: %)

자료: 일본 가이던스

 

일본의 디지털 마케팅은 일본 문화와 결합해 독특한 모습을 보여준다. 그중에서도 주의를 해야할 부분을 정리하면 우선 신뢰성을 중요시한다는 점이다. 일본은 시간을 들여가면서 점차적으로 감정적 교류를 진행해나가는 문화로 디지털 마케팅에서도 단시간에 많은 양의 광고를 내보내는 것보다 장기적, 주기적으로 양질의 콘텐츠를 제공할 수 있도록 노력해야 한다. 과도한 광고 수 및 과대 광고는 오히려 일본 소비자에게 불편한 감정을 일으켜 역효과를 불러일으킬 위험성이 높으며 마케팅 콘텐츠에 악성 댓글 등의 공격에 네거티브 인상이 더해지는 경우 신뢰성에 문제가 있다고 판단하기 때문에 지속적인 관리가 필수적이다.

 

최근에는 코로나19로 인해 디지털 환경에 대한 수요가 증가하며 좀 더 심화된 디지털 마케팅으로 진화하고 있다. 대표적으로는 원격 접객과 라이브 상거래가 적극 도입되고 있다는 점이다. 실제로 인스타그램에서 라이브 접객 배달 서비스를 시작한 화장품 브랜드 오르비스의 SNS 담당 매니저 코지마 잇페이씨는 ‘실제로 고객이 점포에 왔을 때처럼 자연스럽게 점포를 안내하고 있고 이에 대한 좋은 반응을 얻고 있다.’고 언급하여 원격 접객의 효과가 높다는 점을 알 수 있었다.

 

또한 일본이 디지털 트랜스포메이션이 정부 주도로 진행되어 가고 아직 디지털 문화에 익숙하지 않은 사람들도 다수 존재한다. 그렇기 때문에 SNS 통한 경제 활동이 급격히 성장하고 있으나 동시에 SNS와 관련한 갈등 및 문제 발생도 같이 증가하고 있다. 특히 SNS와 관련한 소비생활 상담건수는 지속적으로 증가하고 있어 이에 대한 주의가 필요할 것으로 보인다. SNS로 인한 부정적인 피드백에 민감하게 반응하는 일본 소비자들의 경향을 고려하면 부주의한 디지털 마케팅은 오히려 피해를 유발할 수 있는 위험성이 높다.

 

SNS와 관련한 소비생활상담건수

(단위: 건)

자료: 일본 소비백서 2020

 

또한 일본 소비자들은 개인정보를 매우 민감하게 받아들이는 경향이 있다. 한국의 경우 주민등록번호가 존재하여 해당 정보를 통해 개인 경제 신용 거래가 이루어지며 개인정보활용에 어느정도 유연성이 있는 반면, 일본은 개인정보 제공을 꺼려하며 실제 주민등록번호와 비슷한 마이넘버의 보급에도 난항을 겪고 있어 개인 정보에 대한 취급에 매우 신경을 쓰고 있다. 실제 서비스 및 애플리케이션 사용과 관련하여 개인정보 제공에 대해 불안감을 느끼는 수준은 20년 기준 78%로 미국 67%, 독일 65% 등 다른 국가들에 비해 높은 수준임을 확인할 수 있었다. 개인정보에 민감하기 때문에 관련 제도 등을 계속 모니터링할 필요성이 있다.

 

EC와 결합하여 진화하는 라인 디지털 마케팅

 

라인은 기업이나 점포들의 비즈니스를 지원하기 위해 <Line for Business>서비스를 제공하고 있다. 해당 서비스 내에 대표적인 내용은 ‘메신저 공식어카운트’로 기업 및 점포의 대표 계정을 생성하고 친구 추가가 된 사용자를 대상으로 메시지를 송부하는 서비스를 진행하고 있다. 대부분의 대기업 및 유명 브랜드들은 이 라인 공식 어카운트를 활용하여 마케팅 할동을 수행하고 있다. 그 외 기업 및 브랜드의 공식 스탬프(한국의 이모티콘)을 제공하거나 라인 포인트를 제공하는 등의 다양한 마케팅 활동을 지원하고 있다.

 

LINE for Business가 제공하는 주요 마케팅 서비스

서비스명	내용
LINE 공식 어카운트	점포나 기업이 라인을 이용해 라인 공식 어카운트의 친구 추가를 한 유저들을 대상으로 메시지를 보낼 수 있게 하는 서비스
LINE 프로모션 스탬프	기업의 오리지널 스탬프나 인기 크리에이터와의 콜라보 스탬프를 배포(*스탬프: 한국의 이모티콘)
LINE 포인트 AD	친구 추가, 영상 시청 등의 조건을 만족시킨 유저에게 LINE 포인트를 제공
LINE 광고	타임라인을 활용한 광고 배포
LINE 전단지	스마트 폰에 최적화된 디지털 전단지를 배포
LINE POP MEDIA	점포에 설치된 블루투스 Beacon의 기능을 사용하여 LINE 앱에서 캠페인 알림이나 쿠폰 등의 정보를 배포함
LINE STAFF START	점포의 스태프가 채팅기능, 메시지, 비디오 통화를 이용하여 온라인 접객을 가능하게 하여 스태프 개인의 실적을 데이터로 제공

 

현재 새롭게 도입 예정으로 주목받고 있는 서비스는 <LINE POP Media>와 <LINE STAFF START>이다. <LINE POP Media>는 점포 내에 설치된 LINE Beacon 장치를 활용해 점포에 내점한 고객들의 라인 토크 목록 상단에 팝업 광고를 자동을 게재해주는 광고 서비스이다. 일본의 소비 문화에서 POP UP(광고판)이나 전단지가 여전히 중요한 마케팅 모델로 자리잡고 있어 이러한 아날로그 마케팅 기법을 라인과 접목시켜 디지털로 전환하는 시도로 보인다.

 

LINE POP Media의 실현 모델

자료: 라인 재팬

 

실제로 테스트를 진행한 일본 맥주 기업 기린의 경우 한달 간 테스트 점포 500개에서 LINE POP Media를 수신한 사람은 약 50만 명에 달한다고 밝히고 있다. 정확하게 해당 기능으로 인한 효과인지는 명확하게 밝혀지지는 않았지만, 작년과 대비하여 매상이 올라 실제 효과가 있었을 것으로 추정된다고 기린 측에서 언급했다