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지난 4월 미국 워싱턴 DC에 위치한 6개의 레스토랑이 함께 6주에 걸쳐 매주 다른 요리사들이 만든 저녁을 집에서 즐길 수 있다는 콘셉트의 저녁 배달 구독 서비스인 'Summerlong Supper Club'을 시범적으로 내놓았다. 일주일에 하루쯤은 전문 요리사가 만들어주는 3가지 코스 요리를 즐길 수 있다는 흥미로운 이 식사 구독 프로그램은 식사비만 1인 360달러로 적은 비용이 아님에도 단 6일 만에 매진됐다. 구독 경제(Subscription Economy)는 코로나 팬데믹 이전부터 이미 상승세를 타고 있었지만, 팬데믹 기간 식음료, 의류, 뷰티, 개인위생 용품, 교육 제품 등을 중심으로 폭발적으로 성장을 했다. 

팬데믹 이후에도 구독 경제는 더 광범위하고 더 깊이 있게 지속적인 성장세를 보인다. 2021년 투자 은행 및 금융서비스 회사인 UBS가 발표한 자료에 따르면, 2020년 기준 6500억 달러에 육박하는 구독 시장은 2025년까지 연평균 18%의 성장률을 보이며, 1조5000억 달러의 시장으로 성장할 것으로 보인다. 이 보고서에는 구독 경제가 전 세계적으로 가장 빠르게 성장하는 산업 중 하나로 선정됐다고 언급하기도 했다. 미국 엔터프라이즈 소프트웨어 회사인 ZUORA가 발표한 자료에서도 비슷한 분석이 보인다. S&P 500에 속한 기업들이 지난 10년 연평균 3.5% 성장률을 보이는 반면, 구독경제지수™(SEI)는 17.5%의 연평균 성장률로 4.6배 빠르게 성장했다.

 

<최근 10년 구독경제지수 VS S&P 500 & 미국 소매판매 변화>

[자료: ZUORA]

 

예산 및 자금 관리 앱 Rocket money(구 Truebill)에서 발표한 앱 사용자의 소비 패턴 분석에 따르면, 사용자 한 사람당 평균 17개의 구독을 하고 있으며 한 달 평균 145 달러를 지출하는 것으로 나타났다. 특히, 팬데믹 셧다운 기간에는 엔터테인먼트, 교육, 집에서 하는 운동 프로그램과 같은 구독 서비스를 비롯해 밀 키트, 영양제, 의복 같은 구독 박스를 중심으로 평균 21개의 구독을 기록했다고 한다. 또한, 10회 이상 반복 결제하는 '파워 구독자'의 수가 증가하는 추세라고도 언급했다.

 

구독 경제의 핵심, 구독 박스

 

구독 박스는 일정한 기간의 주기로 실제 제품을 소비자에게 배송 판매하는 형태를 말한다. 초기 구독 박스는 브랜드 충성도에 기반하여 성장했기 때문에 신규 소비자를 유치하기 위해 다양한 체험판과 할인 행사를 제공하며, 고객과의 신뢰를 바탕으로 성장했다. 코로나 팬데믹 기간 직접 쇼핑이 차단된 상황에서 온라인 쇼핑은 급속도로 증가했고, 전자상거래와 소셜 미디어의 보급 확대에 동반 성장을 했다. Expert Market Research(EMR)의 분석에 따르면, 전 세계 구독 박스 시장 규모는 2021년에 231억8000만 달러 이상의 가치로 성장했으며, 2027년까지 연평균 18.1%로 성장해 628억9000만 달러의 시장 가치에 달할 것으로 보인다. GoodFirm에서 2021년에 시행한 조사에 따르면, 구독 박스의 주 구매 상품은 의류(59.6%)로 나타났고, 식음료(48.2%), 위생 제품(43%), 뷰티 & 메이크업(24.9%) 제품인 것으로 보인다.

 

<구독 박스로 주로 구입하는 물건>

[자료: GoodFirms]

 

주요 구독 박스 품목인 의류 구독 박스는 서비스의 형태가 다양한데, 소비자가 직접 관심 있는 옷들을 선택해 배송받아 입어 보고 구매 원하는 것만 최종 결제할 수 있는 Amazon Prime Wardrobe 같은 “Try Before You Buy”가 있다. 또한, 천개 이상의 브랜드들의 제품을 바탕으로 체형, 개인 취향, 예산에 맞춰 스타일을 제안해주는 구독 프로그램인 Stitch Fix가 있고, 쇼핑이 귀찮은 남성들을 대상으로 대신 옷을 골라 보내주는 구독 박스인 Trunk Club이 있다. 이뿐만 아니라, 면도날, 개인위생, 건강 및 피트니스, 식음료, 와인, 교육, 취미, 도서 및 애완동물 관리 등 산업 전반에 걸쳐 광범위하게 성장하고 있다.

 

MZ세대를 중심으로 성장하는 구독 박스 시장과 B2H 유통

 

구독 박스의 주 소비자는 밀레니얼 세대와 Z세대들과 같은 젊은 연령층인 것으로 보인다. 지난 3월 Shopblocks에서 실시한 설문 조사에 따르면, 18~24세의 소비자 연령층이 36.7%로 제일 높은 구매 경험을 보였고, 그중 6.9%는 여러 개의 다른 브랜드/상품 구입에 구독 박스를 사용 중인 것으로 나타났다. MZ세대들은 “신흥 소비 권력”이라고도 불리며, 디지털 환경에 익숙하고 변화에 민감하다. 자신들의 신념과 가치를 소비 행위에 적극적으로 반영하고, 온라인을 통해 상품 구입에 필요한 정보를 얻고, 현재 자신의 즐거움과 행복에 집중한 “소신 있는 소비”를 즐기는 것으로 알려져 있다. 이러한 새로운 MZ세대들의 소비 성향은 기업들이 기존의 유통 채널인 B2B(Business to Business)나 B2C(Business to Consumer)보다 좀 더 고객과의 관계 구축의 중점을 두게 했다. 이로 인해 B2H(Business to Human)라고 하는 새로운 유형의 유통 채널이 등장하게 했고, 구독 경제는 B2H 마케팅의 가장 대표적인 산업이 됐다. 소셜 미디어 플랫폼을 적극적으로 활용해 제품을 홍보하며, 상품 및 서비스의 소비자와 아주 밀접하게 소통한다. 또한, 파워 블로거 및 인플루언서와 협력해 소비자의 “감정”에 집중하며, 긍정적인 관계 구축에 노력한다.

 

<구독 박스 소비자의 연령대>

[자료: Shopblocks]

 

자동차도 '구독'시대

자동차 소비 시장은 크게 구입, 리스, 렌트로 세분화됐는데, 리스와 렌트 사이에 틈새로 자동차 구독 시장이 성장 중이다. IMARC의 분석 자료에 따르면, 2021년 전 세계 자동차 구독 시장 규모는 약 31억 달러로 2022~27년 동안 21.1%의 연평균 성장률로, 2027년에는 98억 달러에 도달할 것으로 전망했다. 매월 구독료에는 자동차 사용료와 자동차 보험 비용이 포함돼 가격 면에서 경쟁력이 떨어짐에도 불구하고, 쉽고 빠르게 새로운 모델을 운전할 수 있다는 이유로 특정 소비자들에게 어필하고 있다. 이러한 자동차 구독 시장은 “나를 위한 사치”의 소비 심리를 타깃하며, 럭셔리 자동차를 중심으로 구독 서비스를 운영하고 있다. 2018년 4월, BMW는 “Access by BMW”라는 구독 서비스를 처음 선보였고, Audi는 그 해 9월 말에 “Audi Select”라는 구독 서비스를 출시했다. Volvo는 “Care by Volvo”라는 구독 서비스를 운영하고 있고, Lexus, Porsche 또한 자동차 구독 프로그램을 운영하고 있다. 이러한 OEM들의 직접 운영뿐만 아니라 여러 대리점과 브랜드를 기반으로 자동차 구독 프로그램을 운영하는 자동차 구독 플랫폼들도 생겨 나고 있다.

 

<자동차 구독, 렌털, 리싱 비교>

구분	구독(Subscription)	렌털(Rental)	리싱(Leasing)
계약 기간	최소 의무 사용기간(1~2달)이 있지만, 계약 지속 의무 없음. 상시 취소 및 중지 가능	최소 1일 이상	1~5년 의무기간이 있고 의무기간 내 취소 시 위약금 있음
공급회사	자동차 회사, 렌트 회사, 서비스 회사	렌트 회사	금융회사
처음 서비스 필요액	없음(일부 서비스 가입금액 존재)	환불 가능한 보증금	일반적으로 1~12개월 금액 선 납부
보험	포함	포함	일반적으로 포함 안됨
서비스	포함	포함	일반적으로 포함 안됨
고장 시 수리비	포함	포함	일반적으로 포함 안 되지만, 간혹 포함되는 경우도 있음
세금	포함	포함	일반적으로 포함 안됨
사용 연료/전기	간혹 포함	포함 안됨	포함 안됨

[자료: Carsloth]

 

투자와 상품 정보 분석 기관 Investopedia에서 공개한 2022년 베스트 자동차 구독 회사 1위에 이름을 올린 Hertz는 한달 최고 2번까지 자동차 모델을 바꿀 수 있는 구독 프로그램을 선보이고 있다. 월 구독료에는 자동차 보험료가 포함되며, 한달에 2000마일 사용 가능하다. 또한 운전 중 발생할 수 있는 응급상황에 대비하여 연중 무휴 지원 서비스도 포함된다. 모든 유지보수 비용을 지원하며 손실 손해에 대한 면책도 보장한다. 선택 가능한 자동차 모델에 따라 월 구독료는 3가지($599, $999, $1399)로 책정되어 있다.

 

<자동차 구독 프로그램>