중소기업소식

‘라이브커머스(Live Commerce)’란 실시간 동영상 방송으로 인플루언서(중국에선 왕홍으로 칭함, ??)가 상품을 판매하는 방식을 말한다. 이는 소비자에게 더욱 직관적이고 생생한 구매경험을 제공하여 구매율을 높이는 효과적인 마케팅 방법이다. 

중국의 라이브커머스는 2016년 경에 시작됐다. 2018년 중국 숏클립 동영상 및 전자상거래 플랫폼이 잇달아 라이브방송을 통해 상품을 판매(直播??)하기 시작하였고 2019년에는 라이브커머스 산업이 폭발적으로 성장했다. 특히 코로나19 발발 이후, 라이브방송 유입량이 급격하게 증가하였으며 각 지역 위성 방송의 스타도 라이브커머스에 합류해 거래 규모가 급격히 성장했다. 이 시기 라이브커머스는 소비자들의 구매를 촉진시켜 경제 회복에 중요한 역할을 하였으며 중국 내 소비 및 유통시장의 디지털화가 가속화되는 계기가 되었다. 현재 라이브커머스는 중국에서 보편적 마케팅 방식으로 자리잡았다. 우리 한국 기업이 중국 시장 진출 시 반드시 고려해야 할 마케팅 방식 중 하나이며, 어떤 전략을 취할지 미리 방향을 정해두는 것이 필요하다.

 

2021년 중국 온라인 판매 동향

중국 국가통계국에 따르면 2021년 전체 소비재 판매액은 44조823억 위안으로 전년대비 12.5% 증가하였다. 온라인 판매는 13조884억 위안으로 전년대비 14.1% 증가했으며 이 중 실물 상품의 온라인 판매는 10조8042억 원으로 전년대비 12% 증가했고 이는 전체 소비재 판매에서 차지하는 비중의 24.5%이다. 특히 식품 17.8% 의류패션 8.3% 생활용품 12.5%로 각각 크게 상승했다. 시장조사기관 아이미디어(艾媒咨?)에 따르면, 중국 전체 소비재 판매액에서 온라인 판매액이 차지하는 비율이 매년 상승하고 있다. 또한, 2022년 모바일 커머스 이용자 규모는 8억6900만 명에 달할 것으로 전망된다.

 

[자료: 중국 국가통계국, 아이미디어]

 

2021년 중국 라이브커머스 시장 분석

아이미디어에 따르면, 2022년 중국 온라인 라이브방송 이용자 규모는 6억6000만 명에 달한다. 라이브 방송 종류로는 게임, 라이브방송, 공연장 라이브 방송, 생활 라이브방송, 전자상거래 라이브방송 등으로 인터넷을 통한 라이브 방송 시청이 트렌드로 자리잡은 것을 알 수 있다. 라이브 방송에 머무는 시간이 길어지고 유입량이 늘어나면서 기존 전자상거래 플랫폼은 물론, 콘텐츠 플랫폼 또한 라이브커머스 영역을 확장하고 있다. 중국에는 총 1만 6000여 개의 라이브커머스 연관 기업이 존재한다. 2020년에는 전년대비 191.1% 증가한 4113개 사가 신규 등록했으며 2021년부터 2022년 6월까지 총 8364곳이 신규 등록했다. 2021년 중국 라이브커머스 업계 총 규모는 1조2012억 위안에 달한다. 2025년 예상 규모는 2조1373억 위안이다.

 

[ 자료: 아이미디어 ]

 

라이브커머스 플랫폼 현황

 

라이브커머스 플랫폼으로는 시장 점유율이 가장 높은 타오바오(淘?), 숏클립 플랫폼인 더우인(?音)과 콰이쇼우(快手)가 있으며 전자상거래 플랫폼인 징동(京?), 핀둬둬(?多多), 웨이핀후이(唯品?) 등이 있다. 그중 타오바오, 더우인, 콰이쇼우가 주요 플랫폼(라이브커머스 거래액 비율 70%)이다. 라이브커머스 분야만 비교하자면 더우인 39.9%, 타오바오 31.1%, 콰이쇼우가 29.7%의 시장 점유율(2020년 말 데이터 기준)을 차지했다. 라이브커머스 플랫폼 시청자 비율은 더우인과 콰이쇼우가 85%에 달하고 타오바오는 20%에 불과하다. 2022년 3월 틱톡과 콰이쇼우의 이용자 평균 일일 사용 시간은 약 110분에 달하는 반면 타오바오 이용자의 일일 사용 시간은 약 22분이다.

 

[ 자료: 퀘스트모바일 ]

 

1) 타오바오(淘?)

타오바오는 알리바바가 운영하는 이커머스 플랫폼으로 2016년 라이브커머스를 도입하였으며, 많은 유명 인플루언서를 보유하고 있다. 타오바오 내에서 모든 상품이 판매 대상이 될 수 있다. 판매자가 직접 라이브 방송을 진행하거나 전문 방송인에게 방송을 의뢰할 수 있다. 플랫폼 이용자 대부분이 상품 구입 목적이 있기에 구매 전환율이 높다는 특징이 있다. 2020년 타오바오 라이브커머스는 상품교역 총액(GMV, Gross Merchandise Volume) 4000억 위안 이상을 달성했다.

2) 더우인(?音)

숏클립 콘텐츠 플랫폼으로 2018년 커머스 기능을 도입하였다. 숏클립 혹은 라이브 방송을 통해 상품을 판매한다. 판매 상품으로는 패션·뷰티 관련 상품이 다수다. 플랫폼 출시 초반 이용자가 대부분 MZ세대였던 것과 비교해 현재는 이용자가 전 연령대 골고루 분포해 있다는 특징이 있으며 대표 인플루언서로는 루오용하오(?永浩)가 있다. 2020년 더우인 라이브커머스는 GMV 5000억 위안 이상을 달성했다.

 

3) 콰이쇼우(快手)

더우인과 같은 숏클립 콘텐츠 플랫폼이지만 콘텐츠 내용이 생활과 밀접한 관련이 있다는 특징이 있다. 콰이쇼우는 2018년에 커머스 기능을 도입했다. 더우인에 비해 3, 4선 도시 이용자 비율(66.01%)이 높고 51세 이상인 이용자 비율이 22.9%로 다른 플랫폼에 비해 높은 편이다. 100위안 이내 저가 상품 위주로 판매하고 구매 전환율은 비교적 높은 편이다. 대표 인플루언서로는 신바(辛巴),